Storytelling L’émotion chez le consommateur

17 janvier 2021by Francoise Royer

L’économie tient compte aujourd’hui du facteur émotionnel.

Un article du 14 mars 2016 portant sur « l’émotion et le comportement du consommateur » signé du Centre de Ressources en Economie-Gestion de l’Académie de Versailles nous parle de manière intelligente de l’économie des émotions.
Ce sont les travaux de H.Simon sur la rationalité limité, ceux de Daniel Kahneman et Amos Tversky sur les biais cognitifs et les heuristiques de décision et ceux de Vernon Smith mettant en avant les tests menés en économie expérimentale, qui ont permis de rapprocher la psychologie et l’économie, à savoir les écarts entre la réalité des décisions et la raison.
Des travaux de recherche démontrent que les émotions jouent un grand rôle dans:
– l’émergence de la confiance,
– le processus de négociation,
– la coopération entre entreprise et consommateurs,
– la prise de décision en présence d’incertitude,
– des comportements de consommation en lien avec les tendances ou les processus d’addiction.

Notre raisonnement est influencé par nos émotions

Antonio Damasio a montré combien les émotions influencent notre raisonnement.
En effet, l’attention, la mémoire et les apprentissages sont modifiés par les mécanismes sensoriels. Or, les émotions. la vision, l’audition, la perception du temps. Nos émotions impactent nos goûts, nos préférences, notre manière de choisir de façon consciente ou inconsciente.
Le lien est clair entre l’émotion et l’action car l’émotion est capable d’agir sur nos actions : de les
provoquer, de les arrêter ou de les déterminer.

Le consommateur est un humain complexe

L’article du 14 mars 2016 portant sur « l’émotion et le comportement du consommateur » signé du Centre de Ressources en Economie-Gestion de l’Académie de Versailles nous parle de manière intelligente de l’économie des émotions.
Il y est fait mention de l’humain consommateur comme :
“un individu multiple, contradictoire, à la fois émotionnel et intuitif, réfléchi mais limité, résultat de l’évolution millénaire de notre espèce mais aussi modelé par son environnement immédiat”

4 catégories d’émotions en économie

L’acte d’achat est provoqué par toutes sortes d’émotions. On connaît bien sûr les 4 émotions de base qui sont la joie, la peur, la tristesse et la colère. Il y en a tant d’autres encore…
Emmanuel Petit, dans son ouvrage “l’économie des émotions” les classe en 4 catégories.

Il distingue ainsi les émotions contrefactuelles, des émotions anticipatives ou encore des émotions morales ou enfin des émotions de jalousie.

1) les émotions contrefactuelles :
– la comparaison entre les faits et les autres scénarii possibles qui auraient pu se passer si une autre décision avant été prise.
Selon lui, cette comparaison engendre de la réjouissance, de l’excitation, du regret ou de la déception.
2) les émotions anticipatives surviennent quand l’esprit anticipe déjà ce qui pourrait se passer dans un futur proche ou lointain. Il nomme la peur ou l’espoir comme deux émotions relevant de cette catégorie.
3) les émotions de convoitise. L’envie et la jalousie sont les deux émotions fortes qui déclinent cette catégorie des émotions basées sur la comparaison avec ce que les autres ont ou font.
4) les émotions morales (appelées aussi émotions sociales) sont celles qui vont apparaître quand on va introduire un facteur de censure sociétal qui va engendrer de la colère ou de la culpabilité.

Sources

  • https://creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/emotions-comportement-consommateur.pdf
  • Emmanuel Petit « Economie des émotions » Repère La découverte 2015
  • Antonio R. Damasio « Spinoza avait raison ; joie et tristesse, le cerveau des émotions » Odile Jacob 2003​

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